當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)明星代言的風(fēng)險(xiǎn)及控制 作者：羅會(huì)榕 時(shí)間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]

    2008年的娛樂(lè)界，注定是熱鬧非凡的一年。而點(diǎn)響這一頭炮就是香港藝人陳冠希。陳冠希為何要點(diǎn)響這一炮，是無(wú)意為之，還是刻意為之？是個(gè)人行為，還是背后有利益集團(tuán)的指使而為之，這一切都讓人霧里看花，一頭霧水。
    中國(guó)2007年的農(nóng)歷年都還沒(méi)有過(guò)，網(wǎng)上就開(kāi)始熱傳起來(lái)關(guān)于陳冠希與相關(guān)女藝人的私人不雅照。網(wǎng)絡(luò)上剛剛熱起來(lái)的時(shí)候，有相關(guān)人員就出來(lái)表示是“疑似“，僅僅是懷疑，懷疑是不是惡搞或是炒作。直到一天天過(guò)去，網(wǎng)上的照片越來(lái)越多，牽涉的女藝人越來(lái)越多，照片的像素也越來(lái)越清晰，網(wǎng)民開(kāi)始慢慢相信了，網(wǎng)站相互轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民網(wǎng)上
下載，網(wǎng)友相互傳閱，一夜之間，整個(gè)中國(guó)，乃至整個(gè)亞洲、世界都熱議此事。
    2月21日，陳冠希從美國(guó)回到香港，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。向天下承認(rèn)，照片及視頻為自己私人拍攝，但不慎流傳到社會(huì)，他向相關(guān)受到傷害及影響的女藝人、家人、公司及全香港致歉，希望能得到大家的原諒。并表示下一步他將從事公益事業(yè)并退出香港娛樂(lè)圈。
    事情似乎告一段落了。但是新的問(wèn)題又出來(lái)了。陳冠希作為事件主角，他出來(lái)致歉了并表示要退出娛樂(lè)圈，事件中的相關(guān)女主角怎么辦，聘請(qǐng)他們作為形象代言人的企業(yè)怎么辦？據(jù)了解，這些人涉及的代言產(chǎn)品涵蓋了食品、飲料、服飾、化妝品、打印機(jī)等十多個(gè)領(lǐng)域的幾十個(gè)知名品牌。是一撤了之，還是有更加策略的商業(yè)智慧？但就以目前來(lái)看，更多的企業(yè)采取的是前者。
    事發(fā)后不久，有媒體在上海某廣場(chǎng)親眼目睹陳冠希巨幅廣告被撤下，據(jù)悉，其代言的韓國(guó)某數(shù)碼產(chǎn)品也不打算與其續(xù)約。陳冠希因“艷照門(mén)”事件已丟掉5個(gè)廣告代言，廣告損失約千萬(wàn)港幣。
    而相關(guān)的女藝人境況也好不到哪里去。網(wǎng)絡(luò)上已出現(xiàn)大量抵制阿嬌所代言產(chǎn)品的“召集帖“，網(wǎng)友宣稱將”罷買(mǎi)“這些阿嬌所代言的產(chǎn)品直至阿嬌退出娛樂(lè)圈。如果市場(chǎng)及消費(fèi)者不買(mǎi)賬的話，企業(yè)也會(huì)被迫放棄的。畢竟“商業(yè)重利輕別離”。
    但是，早知如此，何必當(dāng)初呢？難道企業(yè)的發(fā)展非請(qǐng)藝人代言不可嗎，難道當(dāng)初在請(qǐng)藝人的時(shí)候就沒(méi)設(shè)立“防火墻”嗎，難道代言人出事之后，就只有一撤了之的辦法嗎？這一切都要讓我們重新回到企業(yè)請(qǐng)代言人的初衷與目標(biāo)上這個(gè)源頭來(lái)考慮。
    企業(yè)為什么請(qǐng)形象代言人，如果總結(jié)一下，就只有兩個(gè)字：價(jià)值。用與不用，就這兩個(gè)字。如果一個(gè)企業(yè)請(qǐng)一個(gè)人作為其企業(yè)或產(chǎn)品的代言人，那肯定是認(rèn)為此人對(duì)這個(gè)企業(yè)或這個(gè)產(chǎn)品的推廣及宣傳是有價(jià)值；相反，如果一個(gè)企業(yè)棄用一個(gè)人作為其代言人，肯定是企業(yè)認(rèn)為此人已失去其代言的價(jià)值，甚至有損原有企業(yè)品牌的價(jià)值。那么代言人有什么價(jià)值可以利用呢？
    代言人的三種價(jià)值
    1、名星效應(yīng)的價(jià)值。所謂名星，顧名思義，首先是大家看得見(jiàn)的星星，大家都知道的，高曝光率的�？床灰�(jiàn)的星星，大家不知道的，是沒(méi)有價(jià)值的。就如一個(gè)人說(shuō)自己很有才學(xué)一般，如果大家都不知道，不能應(yīng)于到實(shí)踐過(guò)程中，這都是紙上談兵，沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的。其次那得是一顆星星，會(huì)發(fā)光的星星，如果一顆星星不會(huì)發(fā)光，那就不是星，是芝麻，也沒(méi)有應(yīng)有的光芒，也沒(méi)法吸引別人眼球的。人們總是對(duì)在明處的會(huì)發(fā)光的物體更加關(guān)注的。所以，作為一個(gè)名星而言，他是有價(jià)值的，他能產(chǎn)生眼球經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)，能在最短的時(shí)間內(nèi)讓更多的人知道，也就是說(shuō)如果一個(gè)企業(yè)請(qǐng)這類人代言，能在較短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)這個(gè)名星的代言，讓更多的消費(fèi)者知道這家企業(yè)或者產(chǎn)品，從而產(chǎn)生市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的第一步，那就是知名度。有了知名度就有了本產(chǎn)品與彼產(chǎn)品區(qū)隔的第一步。這就是名星的第一步價(jià)值，知名度。
    2、形象效應(yīng)的價(jià)值。大凡一個(gè)名星要成為一個(gè)名星，必有過(guò)人之處，有他的特點(diǎn)，這樣的人才有可能成為名星。而他的特點(diǎn)必須通過(guò)外在的載體體現(xiàn)出來(lái)。如外表、語(yǔ)氣、動(dòng)作、行為、穿著等外在的載體。這些諸多的外在表現(xiàn)就綜合形成一個(gè)綜合形象。最后就有了不同的形象分類。偶象派與實(shí)力派，前者如一些港臺(tái)明星，以外在的形象取勝，后者以自身的功力取勝。其實(shí)很多名人都可以根據(jù)不同的特點(diǎn)分別把他們歸入這兩類中的一類。這也是為什么有的明星是曇花一現(xiàn)，有的是老樹(shù)長(zhǎng)青，歸功結(jié)底，走的路線不一樣，功力也不一樣。無(wú)論哪種形象，只要有市場(chǎng)，有粉絲，就說(shuō)明有號(hào)召力，就有部分費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬，這也是他這個(gè)形象所產(chǎn)生的價(jià)值，有客戶群，有好感，這是美譽(yù)度。
    3、品牌的效應(yīng)。有名星效應(yīng)帶來(lái)的知名度，形象效應(yīng)帶來(lái)的美譽(yù)度還是不夠的。還必須要知道這個(gè)明星意味著什么。這就是品牌定位與細(xì)分。女名星代言女性產(chǎn)品，男名星代言男性產(chǎn)品，男女產(chǎn)品線都有的用一男一女共同代言，這才僅僅是分類的第一步，不同的名星，不同的性別，從事不同的事業(yè)，不同的年齡，所賦于他的品牌形象與品牌價(jià)值是完全不一樣的。80年代選擇麥當(dāng)娜與麥克.杰克遜代表的品牌形象是年輕、活力、叛逆，代言的百事可樂(lè)由他們來(lái)闡釋百事“新一代的選擇”的品牌主張；庫(kù)爾尼科娃、皮爾斯.布魯斯南這些是全球巨星，代表著高端與頂級(jí)，歐米茄手表讓他們說(shuō)“我的選擇”，把歐米茄高貴、時(shí)尚的氣息展現(xiàn)出來(lái)。這就是一個(gè)名星在實(shí)際的行動(dòng)中產(chǎn)生一個(gè)品牌形象后，企業(yè)通過(guò)巧妙結(jié)合，把名星的品牌形象與資產(chǎn)嫁接到企業(yè)與產(chǎn)品當(dāng)中，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力。這就是品牌效應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力、號(hào)召力與忠誠(chéng)度。
    當(dāng)然，名星代言并不是一勞永逸，也是有風(fēng)險(xiǎn)的，是需要防范的。
    代言人的三種風(fēng)險(xiǎn)
    當(dāng)然，如果代言人不能成為明星，沒(méi)有形象效應(yīng)與品牌效應(yīng)，那么他的價(jià)值就不能放大，沒(méi)有放大的價(jià)值，也就失去的代言的基礎(chǔ)。特別是成為丑星就糟糕了，因?yàn)檫@是一把雙刃劍，所謂成也蕭何，敗也蕭何。一個(gè)名星能把好的形象、氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵賦于一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品，同樣形象被破壞，人氣大跌的時(shí)候，其品牌形象同樣會(huì)讓消費(fèi)與其代言的產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)。
    歸納起來(lái)，代言人一般會(huì)出現(xiàn)下面三種大風(fēng)險(xiǎn)。
    1、政治風(fēng)險(xiǎn)。很多的代言人對(duì)政治敏感度不高，隨便亂講話、亂表態(tài)、亂做事。這樣很有能可能遭到相關(guān)國(guó)家、政府、部門(mén)及相關(guān)人員的反感，從而帶來(lái)恐怖而又毀滅性打擊。臺(tái)灣歌手一歌手就碰到這樣的情況，網(wǎng)絡(luò)上傳言，她曾對(duì)大陸歌迷公開(kāi)發(fā)表臺(tái)獨(dú)言論。其在杭州為康師傅冰紅茶做宣傳。一群大學(xué)生因懷疑她支持“臺(tái)獨(dú)”而進(jìn)行抵制，致使她登臺(tái)獻(xiàn)藝受阻。由于啟用被懷疑是“綠”藝人的這個(gè)名得做代言人，結(jié)果造成部分“愛(ài)國(guó)人士”在網(wǎng)上打出了“拒買(mǎi)康師傅產(chǎn)品”的口號(hào)，康師傅產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)獾街貏?chuàng)。一些銷(xiāo)售商也因此對(duì)康師傅領(lǐng)導(dǎo)層表示出強(qiáng)烈不滿。
    2、法律風(fēng)險(xiǎn)。有些代言人對(duì)自身的行為極其不負(fù)責(zé)任，放縱自我，無(wú)視法律。如吸毒、虐童、漏稅等。上世紀(jì)80年代中期，百事可樂(lè)花天文數(shù)字，邀請(qǐng)杰克遜與麥當(dāng)娜拍廣告片。但幾年后，由于杰克遜深陷性丑聞，麥當(dāng)娜因有褻瀆上帝之嫌，最后百事可樂(lè)不得不提前棄用。香港、臺(tái)灣及國(guó)內(nèi)也少數(shù)藝人深受其害。
    3、道德風(fēng)險(xiǎn)。很多代言人盡管外表很健康，但內(nèi)心卻不健康。如同性戀，如耍狠，如有為社會(huì)所不容之癖好，或在公眾場(chǎng)合做出不符合道德規(guī)范的事情等，都會(huì)導(dǎo)致代言人人氣大減，形象大跌，品牌受損。此次陳冠希的艷照門(mén)事情即為如此，這本來(lái)是陳冠希私人之癖好，但一旦公布于眾后，這就是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，上升到社會(huì)的層面后，就要經(jīng)受公從眾道德觀的檢驗(yàn)。
    這些風(fēng)險(xiǎn)無(wú)論哪種風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，對(duì)代言人本身而言，卻是不小的打擊，有的甚至是命運(yùn)性的轉(zhuǎn)折，因?yàn)樗麄兊娜藲�、形象、品牌等都受影響，由此他們的價(jià)值當(dāng)然會(huì)削減甚至負(fù)價(jià)值。
    面對(duì)這些情況，企業(yè)是那么的被動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該何去何從，能不能有效規(guī)避。如果不能有效規(guī)避，是否能夠轉(zhuǎn)危為安呢？
    面對(duì)負(fù)面形象代言人的企業(yè)智慧
    面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨，應(yīng)該做到勇者無(wú)畏，智者無(wú)疆。其實(shí)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)有，象這樣的風(fēng)險(xiǎn)，還談不上致命的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)對(duì)形形勢(shì)的了然于胸，適當(dāng)把握好就行了。當(dāng)年SKII自己發(fā)生問(wèn)題了，人家也沒(méi)有把劉嘉玲更換掉，而且一直是力挺，這就是一種對(duì)自身實(shí)力與對(duì)消費(fèi)者洞察的成熟智慧。更何況企業(yè)代言人出現(xiàn)了問(wèn)題。
    1、事先處理，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。請(qǐng)明星代言要考慮明星未來(lái)是否發(fā)生負(fù)面的新聞。在合約里一定要對(duì)明星的行為有約束，因?yàn)樗麄兇�言企業(yè)的品牌以后，就和品牌為一體，一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)品牌造成影響。在國(guó)外為了防范類似風(fēng)險(xiǎn)，一般企業(yè)在與明星簽約時(shí)都有附加條款。例如，約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時(shí)，合同自動(dòng)終止，或約定企業(yè)此時(shí)有權(quán)停付代言費(fèi)用甚至要求賠償。這就是為什么香港藝人出了頂包案、國(guó)內(nèi)藝人出現(xiàn)軍旗事件后，可口可樂(lè)等公司第一時(shí)間將兩人所有的廣告都撤下的原因。
    2、冷卻處理，縮小風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)發(fā)生代言人丑聞事件，無(wú)論對(duì)代言人本人而言還是對(duì)企業(yè)而言，都是不愿意看到的。即然問(wèn)題已經(jīng)出來(lái)，那么這時(shí)候，企業(yè)要做的是冷處理，不要急于大張旗鼓宣布撤消代言或更換代言，更不要大張旗鼓撤消相關(guān)電視廣告及戶外形象，不要引起媒體注意，如果引起媒體注意要加經(jīng)溝通，不要讓媒體在這件事情上火上加油。讓本來(lái)很多根本不知道這件事情的人變成知情者，失去已有的消費(fèi)群體的潛在的消費(fèi)群體。其實(shí)隨著時(shí)間的流失，很多的新聞?dòng)殖鰜?lái)，消息者的注意力自然會(huì)轉(zhuǎn)移到新的新聞點(diǎn)上，不利的信息自然會(huì)慢慢在消費(fèi)者心目中淡忘的。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外很多藝人都是這樣的處理的。如同性戀的、偷漏稅的、重婚的等曾形成不良社會(huì)形象的，若干年后又重出江湖，那時(shí)候的負(fù)面影響就大為減少。
    3、協(xié)助處理，轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)。本來(lái)攤上這樣的事情對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)都是很不幸的，對(duì)于代言人本身來(lái)說(shuō)，更是傷心欲絕，作為企業(yè)，無(wú)論從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)還是從道德的角度來(lái)說(shuō)，都不必雪上加霜，相反，應(yīng)該想辦法與代言人及期經(jīng)紀(jì)公司一起出謀劃策，共度難關(guān)，幫助代言人重建良好社會(huì)形象，從而讓消費(fèi)者看到企業(yè)寬容與厚道的一面，增加美譽(yù)度。如協(xié)助代言人勇于向公眾道歉，從事慈善事業(yè)，積極改過(guò)，重塑自我。
    4、變動(dòng)處理，超越風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如果決定要棄用一個(gè)形象代言的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候要低調(diào)，千萬(wàn)不要張揚(yáng)；第二步是低調(diào)過(guò)后，應(yīng)該馬上高調(diào)請(qǐng)另外一個(gè)新的形象代言人，而且要?jiǎng)屿o越大才好。利用后來(lái)的大動(dòng)靜，大動(dòng)作，大新聞，讓消費(fèi)忘記前面的負(fù)面新聞，記住新的信息。這樣能消除負(fù)面形象于無(wú)形。
    當(dāng)然，面對(duì)這樣的問(wèn)題，還是更多的方法。不同的企業(yè)，面臨的實(shí)際情況有所不同，只要方法得當(dāng)，結(jié)果就會(huì)有效，就能把損失降低到最低限度，有的甚至還能反敗為勝。